环法自行车赛：品牌不可错过的营销战场

每年七月，环法自行车赛都会将法国的公路变成一条巨大的品牌秀场。从眼镜连锁品牌Krys、电商巨头E.Leclerc到咖啡品牌Senseo，各类企业纷纷砸下数百万欧元争相亮相这一盛事，目标是提升品牌曝光度、好感度，并深入法国民众日常生活——这是一场代价高昂但通常回报可观的投资。

每到夏天，在环法赛道上，各大品牌的Logo就像冲刺选手一样“抢眼”。Krys、E.Leclerc、Cochonou以及Senseo等企业在这一全球瞩目的赛事中争夺曝光，环法如今不仅是体育赛事，更是一个庞大的营销引擎。据赛事主办方Amaury Sport Organisation（ASO）透露，环法的年收入估计在1.5亿至2亿欧元之间，其中近一半来自电视转播权，而企业赞助则占据30%以上。

作为回报，品牌获得的是全球范围的高强度曝光：赛事累计吸引超30亿名电视观众，沿途观众超过1000万人。如此巨大的曝光机会，代价也不菲。像Krys这样赞助车手战袍的品牌，投入在300万至500万欧元之间；而像斯柯达、马牌这样的官方合作伙伴，则可能投资高达1000万欧元。至于参与“广告车队”的品牌，相对投入较低，仅需数十万欧元，便可借助与观众的近距离互动，拉近彼此关系。

每个品牌在环法的投入策略各不相同。Krys选择赞助象征年轻活力的“白衫”，并在沿途提供免费视力和听力检测，将自身作为视觉健康品牌的形象深植人心。Krys集团活动与赞助负责人马蒂厄·盖根表示：“环法是一项极具民众参与感的赛事。我们希望像它一样深入法国人的日常，用这一全民关注的时刻推动公共健康意识，这与我们的品牌使命高度契合。”

E.Leclerc则选择“圆点衫”作为品牌代言，这一奖项象征毅力与坚持，被认为最受法国人喜爱的战袍。集团体育赞助负责人埃里克·艾蒂安表示：“它所代表的努力与付出正是我们品牌想要传达的形象。”E.Leclerc更借助“广告车队”主打“水果和蔬菜”主题，强调其“为民众提供健康、优质且价格合理产品”的社会责任。

Senseo则强调品牌的亲和力与共享精神。品牌营销负责人莱蒂西亚·昂里克斯表示：“环法不仅是一场比赛，更是一场全民嘉年华。我们与环法共享的是亲近感与愉悦氛围。”对Senseo而言，广告车队不仅仅是宣传工具，更是品牌精神的象征。“我们发放实用的赠品，制造热闹欢快的氛围，让品牌以愉悦的方式融入观众心中。”

品牌赞助环法，追求的不仅仅是直接的投资回报，更是品牌形象与情感连接的累积。以Krys为例，十年来品牌知名度显著提升。根据盖根提供的数据，整体法国人中有54%对Krys持好感，但在关注环法的群体中，这一比例飙升至71%。E.Leclerc也有相似反馈：不少此前并非其顾客的民众，通过赞助环法更好地理解和认同其品牌理念。Senseo更是在2024年7月创下62%以上的市场份额新高，显然与其环法期间的整合营销活动密切相关。

而在赛场之外，环法的“广告车队”也在默默发挥巨大影响。车手尚未抵达，广告车队早已点燃沿途观众的热情。Krys广告车司机蒂莫泰回忆道：“不管是下雨还是40度高温，路边总是挤满了观众等着领取赠品，现场氛围特别热烈，这就是环法的魅力。”

环法，是体育竞技，是全民狂欢，更是品牌营销的黄金舞台。对于愿意大手笔投入的企业来说，只要在传播上“踩稳节奏、全力冲刺”，这个投资，往往是一次稳赚不赔的胜利冲刺。