法国龙头鲜花电商，Aquarelle如何把一束花卖到上百个国家

法国在线鲜花品牌Aquarelle正在成为传统花店数字化转型的代表。作为切花线上销售的先行者，这家家族企业从上世纪80年代起步，经历门店扩张、互联网转型和国际布局，如今已发展为法国鲜花电商领域的标杆品牌。

在法国鲜花消费市场，母亲节是全年最重要的销售节点。相比情人节，母亲节更能带动家庭购买鲜花和绿植。根据相关研究，去年法国母亲节鲜花和植物消费额达到6180万欧元，共有220万户家庭参与购买，而情人节相关购买家庭约为130万户。虽然实体花店仍是不少消费者表达情感、购买玫瑰或兰花的首选渠道，但远程订花正在逐渐普及。经济研究机构Xerfi数据显示，远程订单在法国鲜花销售中的占比已从2021年的不到7%上升至2024年的9%。

正是在这一趋势下，Aquarelle逐渐站稳脚跟。公司创始人亨利·德·莫布朗回忆，Aquarelle的故事最早可以追溯到1985年。当时，他与兄弟共同创立Clarisse公司，主要通过法国早期在线终端Minitel和电话提供服务。凭借在线服务领域积累的经验，两人开始寻找新的投资方向，并最终将目光投向切花销售。

1987年，Aquarelle正式创立，第一家门店开在法国西部城市雷恩。最初，创始团队借鉴了Monceau fleurs在上世纪60年代推出的自助式花卉销售模式，让消费者可以自由选择并搭配花束。试点很快取得成功，Aquarelle随后逐步扩大门店网络，门店陆续进入巴黎和法国其他地区。

真正改变Aquarelle命运的是互联网。1997年12月，在许多法国人甚至还没有电子邮箱的年代，Aquarelle就上线了自己的网站。对一家鲜花企业而言，这一步在当时颇具前瞻性。公司利用此前在Minitel时代积累的技术能力，将传统鲜花销售搬到线上，并通过配送时发送花束照片的方式，让顾客确认收到的鲜花与下单时选择的一致。这一服务成为Aquarelle区别于传统花店和其他竞争者的重要优势。

随着线上订单增长，Aquarelle逐渐从门店模式转向电商模式。自2015年以来，公司几乎完全依靠数字渠道销售鲜花。亨利·德·莫布朗表示，Aquarelle曾经拥有近30家门店，如今只保留位于雷恩的历史性门店。这一转型不仅降低了线下运营负担，也让公司能够把资源集中在生产、物流和线上客户体验上。

为了支撑当天送达和大规模订单处理，Aquarelle在巴黎附近瓦兹省布拉瑟兹建立了自己的生产基地。该工厂平均每天制作约3万束花，能够满足法兰西岛大区当天配送需求。与此同时，公司还投资肯尼亚花卉农场，并与布列塔尼、科雷兹等地农户合作，尤其用于牡丹等花卉生产。为了满足部分消费者对“法国鲜花”的偏好，Aquarelle还通过旗下品牌Monsieur Marguerite强化本地花卉供应。

在法国市场扎根后，Aquarelle继续向国际扩张。目前，公司已进入西班牙、葡萄牙、比利时、荷兰和德国等市场，并在西班牙也设有生产基地。2015年，Aquarelle还收购了123fleurs网络，这一战略举措让其配送范围扩大到约100个国家。

数据显示，Aquarelle在2024年的营业额达到1760万欧元。仅去年一年，该品牌就配送了至少70万束花，其中约20万束送往海外。从最初的雷恩门店，到如今覆盖上百个国家的线上鲜花网络，Aquarelle的成功不仅来自鲜花本身，也来自其较早押注数字化、重视物流能力和客户体验的商业选择。对于这家近40岁的家族企业来说，线上鲜花市场仍处在盛放期。